3 ключові фактори ранжування в Google, які справді мають значення

Щоб побудувати ефективну SEO-стратегію, потрібно насамперед зрозуміти логіку Google — як працює пошукова система і чим вона керується при ранжуванні контенту.

Було б чудово, якби все зводилося до чітко визначеного списку факторів, що впливають на позиції сайту в результатах пошуку.
А ще краще — якби існував один-єдиний алгоритм, що працював би для всіх тем і запитів однаково.

Та ті часи давно минули.

Колись, коли SEO лише зароджувалося, для високих позицій було достатньо «набити» сторінку ключовими словами та отримати якомога більше посилань. Було просто: один алгоритм, мінімум нюансів, і чіткі важелі впливу.

Сьогодні ж SEO — це складна і динамічна галузь, що постійно розвивається вже понад 25 років.

Ранжування в Google залежить від безлічі змінних, які відрізняються залежно від тематики, типу запиту, регіону, а також наміру користувача. Наприклад, результати для фінансових або медичних запитів (YMYL) будуть оброблятися інакше, ніж сторінки інтернет-магазинів чи локальні сервіси.

Єдине, в чому можна бути впевненим — що чим більше ви заглиблюєтесь у SEO, тим більше усвідомлюєте: однозначних відповідей немає.

Google ніколи не публікував офіційного списку всіх факторів ранжування. Проте експерти погоджуються: існує набір важливих сигналів, на які пошукова система звертає особливу увагу.

Міф про “200 факторів ранжування Google”

Перш ніж перейти до справді важливих сигналів, які впливають на позиції сайту в пошуковій видачі, варто розвінчати один із найпоширеніших SEO-міфів — так званий список із " 200 факторів ранжування ", які нібито використовує Google.

Якщо ви введете у пошуку Google фразу “ranking factor” або “фактори ранжування” , то побачите десятки статей з гучними заголовками на кшталт “200 факторів ранжування Google” — навіть від авторитетних SEO-блогів.

Звідки взялася ця цифра? Найімовірніше, вона виникла як елемент піар-стратегії Google — своєрідна спроба підкреслити складність алгоритму і багатофакторність підходу до ранжування. Вперше про “200 факторів” згадав Метт Каттс ще у 2009 році під час виступу на конференції PubCon . І саме ця згадка стала основою для подальших спекуляцій.

Та правда в тому, що SEO сьогодні — набагато складніше. За останні 25 років алгоритми Google стали неймовірно гнучкими та складними, з використанням штучного інтелекту й машинного навчання . Імовірно, кількість факторів та сигналів, які враховуються при ранжуванні, давно перевищила сотні — можливо, навіть сягає тисяч.

Тож замість того, щоб шукати "чарівний список", варто зосередитися на тому, що справді працює — незалежно від того, скільки саме факторів враховує алгоритм.

Що розкрив витік факторів ранжування Яндекса

У січні 2023 року відбувся витік інформації про фактори ранжування Яндекса, згідно з яким пошукова система використовує приблизно 690 різних сигналів для оцінки сторінок.

Це був рідкісний погляд на те, як одна з великих пошукових систем застосовує безліч факторів для ранжування.

Експерт із російських пошукових систем Ден Тейлор у прямій розмові зазначив, що Яндекс і Google мають багато спільного у підходах до індексації та ранжування сайтів: «Вони працюють з однаковими типами даних — контент на сторінці, посилання, метадані, мобільна адаптивність, а також взаємодія користувачів, наприклад кліки у видачі та поведінка користувачів».

Ден також додав: «Обидві системи використовують штучний інтелект у частинах своїх алгоритмів (наприклад, у Яндекса це система Vega), але відрізняються за вагою деяких сигналів, таких як зворотні посилання та кліки користувачів у пошуковій видачі. Деякі з цих сигналів у Яндекса легше піддаються маніпуляціям у порівнянні з Google».

За словами Тейлора, у теорії сторінки можна оптимізувати одночасно під обидві системи без втрати ефективності. Отже, витік факторів ранжування Яндекса може дати корисні підказки і для розуміння алгоритмів Google.

Фактори, системи та сигнали

Кожного разу, коли Google оновлює свою документацію — чи коли Гарі Іллайс, Джон Мюллер або Денні Салліван публікують якусь нову заяву — SEO-спільнота миттєво кидається аналізувати кожне слово.

І саме в цьому криється проблема як для Google, так і для всієї галузі. Багато SEO-фахівців надто глибоко копають у нюанси формулювань, втрачаючи з поля зору ключове — те, що дійсно має значення для пошукової видимості.

Особливо багато плутанини виникає навколо поняття “ факторів ранжування ”. Усе, що хоча б побіжно згадується як можливий сигнал для алгоритму, одразу потрапляє під мікроскоп і розбирається на цитати. Проте далеко не кожна зміна чи технічна деталь має реальний вплив на позиції сайту.

Тому варто навчитися відрізняти основне від другорядного, і не втрачати фокус через гіперінтерпретацію кожної згадки від представників Google.

SEO-фахівці дедалі більше зациклюються на тонкій різниці між поняттями факторів, систем і сигналів ранжування.

Коли в документації Google було оновлено сторінку, присвячену системам ранжування, і з неї вилучили згадку про «page experience» (користувацький досвід сторінки), пошуковик змушений був зробити офіційне роз’яснення в мережі X (колишній Twitter):
«Ранжувальні системи відрізняються від ранжувальних сигналів (системи зазвичай використовують сигнали). На сторінці про системи випадково були перераховані деякі елементи, що належать до користувацького досвіду сторінки, але насправді вони є сигналами, а не системами. Видалення цих пунктів зі сторінки систем не означає, що ми перестали враховувати показники користувацького досвіду. Просто ці показники не є окремими системами ранжування, а сигналами, які використовують інші системи.»

Як виявилося, користувацький досвід сторінки (page experience) досі залишається важливим фактором ранжування (див. нижче).

Якщо заглибитися в термінологію, Google має дві офіційні сторінки, що стосуються факторів ранжування:

Посібник із систем ранжування у пошуку Google (A guide to Google Search ranking systems):

«Google використовує автоматизовані системи ранжування, які враховують багато факторів і сигналізують про сотні мільярдів веб-сторінок та іншого контенту в нашому пошуковому індексі, щоб представити найрелевантніші та найкорисніші результати за частки секунди».

Як працює пошук:

«Щоб надати вам найкориснішу інформацію, алгоритми пошуку враховують багато факторів і сигналів, зокрема слова вашого запиту, релевантність і зручність використання сторінок, експертність джерел, а також ваше місцезнаходження та налаштування. Вага, що надається кожному фактору, залежить від характеру вашого запиту».

Під час сесії «Запитай мене будь-що» на конференції PubCon у вересні 2023 року Гарі Іллайс пояснив різницю між факторами, сигналами та системами, сказавши:
«Основна відмінність — це просто різниця у термінології».

Найпростіше розмежувати системи і сигнали так: системи ранжування Google — це шари машинного навчання, які застосовуються для точнішого відбору результатів пошуку. Сигнали ж впливають на ці системи і на те, як відбувається ранжування.

У приватному повідомленні SEO-експерт Аммон Джонс додав роз’яснення:
«Не всі сигнали, які класифікує Google, використовуються у кожній системі. Багато сигналів можуть бути неактуальними для конкретного запиту або мати різну вагу залежно від типу пошуку. Наприклад, найвідоміший сигнал Google — PageRank — взагалі не застосовується в локальному пошуку.»

На сторінці Google «Як працює пошук» йдеться про “ключові фактори, які допомагають визначити, які результати будуть показані за вашим запитом.”

На цій сторінці ключові фактори ранжування подані так:

• Значення (Meaning)

• Відповідність (Relevance)

• Якість (Quality)

• Зручність користування (Usability)

• Контекст (Context)

Якщо зрозуміти основний підхід Google, то заглиблюватися в термінологічні нюанси не варто. Набагато ефективнішою і довгостроковою стратегією буде дотримуватися здорового глузду і орієнтуватися на кінцеву мету — користувача.

По суті, Google прагне надати найкращі результати пошуку, щоб утримати лідерські позиції на ринку. Це бізнес. Як тільки це усвідомити, відкривається ключове розуміння SEO.

Отже, враховуючи все вищесказане, ось основні фактори ранжування, на які варто звертати увагу для підвищення видимості в пошуковій видачі.

Три ключові фактори ранжування, на які має звертати увагу кожен SEO-фахівець

1. Високоякісний контент

Перший крок до високих позицій у пошуковій видачі — це зрозуміти запит користувача.

Другий — знайти найбільш релевантний контент, який відповідає цьому запиту.

Як зазначено у матеріалі Google «Як працює пошук»:
«Наші системи аналізують контент, щоб оцінити, чи містить він інформацію, що може бути корисною для вашого пошукового запиту.»

Якщо технічна сторона вашого сайту налаштована належним чином і сторінки можна коректно сканувати та індексувати, то якісний контент залишається головним фактором ранжування.

Контент важливий не лише для позицій у пошуку, а й для користувацького досвіду та конверсії.

Гарі Іллайс із Google підсумовує:
«Без контенту взагалі неможливо потрапити у видачу. Якщо на сторінці немає слів, ви не зможете за нею ранжуватися. Для кожного сайту топ-2 чи топ-3 фактори можуть бути різними, але контент завжди на першому місці.»

Інтернет фактично побудований на сторінках з контентом.

А що ж означає «високоякісний контент»? Найкраще його описують критерії E-E-A-T, що означають:

• Досвід (Experience)

• Експертиза (Expertise)

• Авторитетність (Authoritativeness)

• Надійність (Trustworthiness)

Не менш важливими для контенту є ключові слова — слова, які допомагають пошуковим системам зрозуміти тематику сторінки. Існують теорії, що ключові слова втратили свою роль у ранжуванні, але в основі це не так.

Google пояснює:
«Найпростіший сигнал про релевантність інформації — це коли контент містить ті самі ключові слова, що й пошуковий запит. Наприклад, якщо ключові слова зустрічаються на сторінці, в заголовках або в основному тексті, інформація, ймовірно, буде більш релевантною.»

Сторінка має чітко ідентифікувати свою тематику, щоб уникнути неоднозначностей і отримати високий рейтинг.

Колишній співробітник Google Педро Діас в одному з особистих інтерв’ю сказав:
«Оригінальні фактори ранжування, як-от ключові слова, не стали застарілими — це фундамент, на якому все будується. Важливо правильно застосовувати ці базові принципи.»

Він також додав:
«Google ввів машинне навчання, яке накладається зверху на ці основи, щоб видавати результати, які враховують більш тонкі наміри користувачів.»

Google прагне показувати найкращі результати, тому розроблено системи машинного навчання для аналізу природних мовних запитів. Наприклад, пошуковик розрізняє значення слова «cheat» — як «шахрай» і як «чит-код». Це приклад, який Педро наводив з промови Гарі Іллайса.

Говорячи про контент і ключові слова, неможливо не згадати про сутності (entities) — концепти, які Google використовує для кращого розуміння тематики. Розуміння сутностей стало важливою частиною SEO.

Як пояснює Аммон Джонс:
«Пошукові системи приділяють дедалі більше уваги семантичному пошуку та сутностям. Для простого прикладу: якщо пошукати ‘History of Munchen’, Google не тільки розпізнає помилку в написанні MÜNCHEN, але й переважно покаже результати із більш популярним ключовим словом ‘Munich’ у заголовках та описах.»

Найважливіші системи, що впливають на ранжування контенту, наведені далі:

Система корисного контенту (Helpful Content System)

Запущена у 2022 році, система корисного контенту Google спрямована на те, щоб користувачі отримували найкращий і найцінніший контент.

Головна мета Google — показувати матеріали, які відображають реальний досвід, що, у свою чергу, забезпечує найкращий користувацький досвід: «більше контенту від людей — для людей».

Ця система постійно оновлюється, і у 2023 році вже відбулося кілька її оновлень.

Google пояснює:
«Система корисного контенту покликана краще винагороджувати матеріали, де відвідувачі відчувають задоволення від перегляду, а контент, який не відповідає очікуванням користувачів, не отримує високих позицій.»

Декілька основних рекомендацій для створення корисного контенту, що підкреслюють принципи E-E-A-T:

• Не відхиляйтеся від основної теми.

• Демонструйте власний, особистий досвід.

• Не змішуйте кілька різних тем на одному сайті.

RankBrain

Запущена у 2015 році, система RankBrain — це один із машинних алгоритмів Google, який зв’язує слова з поняттями і допомагає пошуковику краще розуміти наміри користувача.

Ця технологія є частиною процесу уточнення результатів пошуку, завдяки якій Google намагається видавати найрелевантніші відповіді на запити. RankBrain також дозволяє пошуковику знаходити результати для запитів, які раніше не мали історії пошуку.

До появи RankBrain Google не розпізнавав синоніми і видавав буквально ті результати, які відповідали конкретним словам. Як пояснює Google:
«Раніше, без розвиненого штучного інтелекту, наші системи просто шукали точні збіги слів. Наприклад, якщо ви шукали “pziza” — помилкове написання, — то, якщо не було сторінок із такою помилкою, вам довелося б повторно шукати з правильною назвою, щоб знайти піцу поблизу... Тепер завдяки машинному навчанню наші системи інтуїтивно розпізнають неправильні слова та можуть запропонувати коректний варіант.»

BERT

У 2018 році оновлення BERT викликало справжній резонанс у SEO-спільноті, адже це було значним кроком для Google, який тоді вплинув приблизно на 10% пошукових запитів.

Ця система допомагає краще розуміти, як поєднання слів можуть набувати різних значень, особливо враховуючи так звані стоп-слова. Завдяки цьому навіть стоп-слова стають важливими в запитах, якщо вони впливають на загальний зміст.

Як зазначає Google:
«BERT став величезним проривом у розумінні природної мови, допомагаючи нам зрозуміти, як поєднання слів передають різні значення та наміри користувачів.»

Multitask Unified Model (MUM)

У 2021 році на конференції Google I/O було представлено систему MUM — технологію, яка зробила крок уперед, ставши мультимодальною, тобто здатною працювати з інформацією з тексту, зображень і навіть, можливо, відео.

Проте MUM ще не застосовується як універсальна система ранжування для всіх напрямків пошуку. Як зазначає Google:
«Хоч ми й перебуваємо на початкових етапах використання потенціалу MUM, вже застосували її для покращення пошуку інформації про вакцинацію від COVID-19.»

Найімовірніше, основна сфера застосування MUM — це пошук, який поєднує текст і зображення, наприклад у Google Lens.

Google додає:
«З впровадженням все більшої кількості функцій на основі MUM у Пошуку ми перейдемо від просто поглибленого розуміння мови до більш тонкого і комплексного розуміння інформації про світ… MUM здатна як розуміти, так і генерувати мову.»

Content Freshness

У 2010 році Google представив систему Caffeine, яка відмовилася від оновлення всього індексу пошуку раз на кілька тижнів. Мета Caffeine полягала в тому, щоб «аналізувати веб невеликими частинами та безперервно оновлювати пошуковий індекс у всьому світі».

Інтернет швидко розвивався, і у 2011 році Google на основі Caffeine впровадив концепцію «свіжості» (Freshness), заявивши:
«Сьогодні ми робимо суттєве покращення в алгоритмі ранжування, яке впливає приблизно на 35% пошукових запитів і краще визначає, коли показувати більш актуальні результати з урахуванням різних рівнів свіжості.»

Однак свіжість контенту не застосовується до всіх пошукових запитів. Це залежить від типу запиту і є особливо важливим для певних тем, наприклад, новин, погоди чи котирувань акцій.

Більшість контенту з часом втрачає релевантність у пошукових результатах, якщо його не оновлювати. Ідеї, концепції, продукти та інформація постійно змінюються, а користувачі очікують отримувати актуальні дані.

Personalization & Locality

Хоча персоналізація не стосується якості контенту, варто відзначити, що поверх усіх алгоритмів ранжування існує ще один рівень — персоналізація, яка враховує історію пошукових запитів користувача та його місцезнаходження.

Наприклад, запити на кшталт «найкраща кав’ярня» залежать від локації і в результатах пошуку часто показується карта з найближчими варіантами. Деякі товарні запити також можуть відображати локальних постачальників.

Результати одного й того ж запиту можуть відрізнятися на різних пристроях, адже розуміння намірів користувача на певному етапі його пошукової подорожі впливає на те, які результати будуть найбільш релевантними.

Як приклад, запит «Лондонський зоопарк» на десктопі переважно показує матеріали для дослідження: відео, галереї зображень, тоді як у мобільній видачі акцент робиться на купівлю квитків, маршрути і розташування.

Як сказав Джон Мюллер:
«Якщо ви шукаєте на телефоні, то, можливо, вам потрібна більше локальна інформація, бо ви в дорозі. А якщо на десктопі — то більше зображень або відео в результатах.»

Тому при проведенні дослідження ключових слів і створенні контенту важливо враховувати вплив персоналізації та локалізації на ранжування і планувати стратегію відповідно.

Хоча E-E-A-T (Досвід, Експертиза, Авторитетність і Надійність) не є безпосередньою системою ранжування, це надзвичайно важлива концепція, яку мають враховувати всі творці контенту.

Раніше керівництво для оцінювачів якості пошуку Google (Search Quality Raters Guidelines) було суворо конфіденційним документом, який згодом потрапив у відкритий доступ. Наразі Google публікує цей документ відкрито, щоб показати, за якими критеріями оцінювачі вручну аналізують сайти.

E-E-A-T є частиною цього керівництва і більше слугує орієнтиром, аніж прямим фактором ранжування.

Ця концепція складається з низки уточнюючих сигналів, які підкреслюють прагнення Google покращити користувацький досвід і боротися з дезінформацією.

E-E-A-T є важливою для усіх сфер, але особливо для ніш YMYL («Your Money or Your Life» — фінанси, здоров’я), де результати пошуку можуть суттєво впливати на життя користувачів.

Як було згадано раніше, якісний контент — це ключовий фактор ранжування, і немає кращої інструкції для його створення, ніж керівництво E-E-A-T. Формування надійної репутації експерта у своїй галузі підтримує цілі Google і забезпечує позитивний досвід користувачів.

2. Досвід користувача на сторінці

Видалення «досвіду користувача на сторінці» зі сторінки систем ранжування Google викликало справжній резонанс у SEO-спільноті. Через це команда Search Liaison була змушена пояснити: «Як зазначено в першому реченні наших рекомендацій щодо досвіду користувача на сторінці, основні системи ранжування Google прагнуть винагороджувати контент, який забезпечує хороший користувацький досвід на сторінці.»

Досвід користувача на сторінці (Page Experience) був впроваджений у 2021 році. До цього особливу увагу приділяли Core Web Vitals (CWV) — ключовим показникам, які впливають на ранжування.

Згодом CWV стали частиною більшої групи «сигналів», які формують досвід користувача на сторінці — фактично, це теж фактор ранжування, але тепер у складі більш комплексної системи під назвою «Page Experience».

Щоб зрозуміти важливість цього фактора, варто усвідомити, чого саме прагне Google. Основна мета — забезпечити користувачеві максимально якісний досвід взаємодії зі сторінкою. Google не вигідно показувати у результатах пошуку сторінки, які довго завантажуються, некоректно відображаються на різних пристроях або перекриваються нав’язливою рекламою, яка заважає користувачу.

Google сам зазначає: «Основні системи ранжування Google прагнуть винагороджувати контент, який забезпечує хороший користувацький досвід на сторінці.»

Page Experience базується на чотирьох ключових сигналах:

• HTTPS (безпечне з’єднання)

• Швидкість завантаження сторінки

• Адаптивність під мобільні пристрої

• Core Web Vitals (основні веб-показники)

Досвід користувача важливий, але не є найвирішальним фактором ранжування. Іноді він взагалі не враховується, але стає критичним, коли дві сторінки мають схожий контент і змагаються за одне місце у пошуковій видачі.

Як пояснює Джон Мюллер: «Якщо весь контент у результатах дуже схожий, Page Experience допомагає визначити, які сторінки швидші або зручніші для користувача, а які — менш привабливі для показу у пошуку.»

Google хоче надати найкращий продукт на ринку, і саме тому увага до досвіду користувача на сторінці є важливим, хоча й часто недооціненим, аспектом SEO. Зосереджуючись на мотивації Google і працюючи в цьому напрямку, ви отримаєте кращі результати ранжування, ніж будь-яким іншим способом.

3. Посилання

Зв’язок між лінками та позиціями в пошуковій видачі — тема, яка існує з моменту створення Google, і залишається однією з ключових у SEO.

З першого дня роботи Google фахівці з оптимізації намагалися використовувати посилання для покращення ранжування своїх сайтів. У відповідь Google постійно бореться з посиланням-спамом, щоб покращити якість пошукових результатів.

Серед SEO-спільноти час від часу виникають думки, що роль посилань як фактора ранжування поступово знижується. Наприклад, у 2022 році опитування Марі Хейнс показало, що 44% експертів вважають, що лінкбілдінг зараз має менший ефект, ніж кілька років тому.

Щоб зрозуміти, чому посилання були настільки важливі, варто повернутися до витоків — у знаменній науковій роботі засновників Google Сергія Бріна та Лоуренса Пейджа, де посилання порівнювали з науковими цитатами. Посилання розглядалися як один із ключових критеріїв вагомості сторінки.

У перші роки існування Google посилання швидко стали найпопулярнішим інструментом для маніпуляцій ранжуванням. І лише в 2012 році, з виходом оновлення Penguin, Google почав активно карати сайти з низькоякісними посиланнями, поступово зменшуючи їхню значущість.

Проте офіційно представник Google вперше підтвердив, що посилання є фактором ранжування, лише у 2016 році. Тоді Андрій Ліпатцев, старший стратег з якості пошуку, назвав три найважливіші сигнали ранжування: «Контент, Посилання, RankBrain».

Вже у 2023 році на AMA-сесії PubCon Гері Іллєс висловив іншу думку, заявивши, що посилання не входять у «топ-3» сигналів і що наразі немає універсального набору «топ-3». Він також сказав, що можливо ранжуватися і без посилань.

Слід врахувати, що Google має вагомі причини приховувати реальну роль посилань — це допомагає зменшити кількість спаму та маніпуляцій. Тож хоча технічно можливо отримати позиції без посилань, на практиці якісні лінки часто дають суттєву перевагу.

У приватній розмові Аммон Джонс пояснив, що слова Андрія Ліпатцева у 2016 році означали просту істину: важливо, що відбувається на сторінці (контент), поза нею (посилання) і як Google обробляє запит (RankBrain). Незалежно від змін, це залишаються три ключові фактори.

Крім впливу на розподіл PageRank, посилання важливі ще й через спосіб, яким Google знаходить сторінки — за допомогою обходу посилань. Сторінка без зовнішніх чи внутрішніх посилань майже недоступна для пошукового робота, що ускладнює її індексацію і ранжування. Саме тому дуже важливо подавати сайдмеп, щоб вказати пошуковику, які сторінки треба сканувати.

Внутрішнє перелінкування відіграє подвійною ролью: допомагає Google краще обходити сайт і індексувати сторінки, а також об’єднує тематичні кластери, що є ефективною стратегією контент-маркетингу.

Головне, що варто усвідомити: не всі посилання однакові. Google звертає увагу не на кількість, а на якість кожного окремого посилання.

Як наголошує Джон Мюллер: «У часи PageRank було важливо мати багато посилань, а сьогодні Google застосовує більш складні та корисні метрики для оцінки посилань.»

Раніше можна було спробувати «накрутити» позиції великою кількістю низькоякісних посилань, але зараз у пріоритеті релевантність і якість. Надійні та тематично відповідні посилання досі мають значний вплив на ранжування.

Отже, можна з упевненістю сказати, що і внутрішні, і зовнішні посилання залишаються важливими факторами для SEO.

Головні висновки про фактори ранжування Google

Найважливіше, що варто винести з цієї статті — це те, що ранжування та видимість у пошуковій видачі не можна звести до простої формули на кшталт «ось перелік факторів ранжування, з якими потрібно працювати».

Саме через це робота в SEO є одночасно цікавою і складною.

Попри відсутність чітко визначеного набору факторів ранжування, які можна беззаперечно застосовувати, існує низка сигналів і аспектів, які дуже важливо правильно врахувати, щоб досягти максимально високих позицій у пошуку.

Починайте з глибокого розуміння мотивації Google та принципів роботи його алгоритмів. Це дозволить вам побудувати ефективну стратегію з оптимізації контенту та SEO.

Якщо ви хочете дізнатися більше про фактори ранжування з акцентом на факти, а не спекуляції, рекомендую завантажити електронну книгу «Ranking Factors 2023».

Під час підготовки цієї статті автор консультувався з Педро Діасом (колишній співробітник Google), Аммоном Джонсом (піонер SEO) та Даном Тейлором (експерт з російських пошукових систем і технічного SEO). Велика подяка їм за внесок і професійні поради.