3 ключевых фактора ранжирования в Google, которые действительно имеют значение

Чтобы построить эффективную SEO-стратегию, нужно, прежде всего, понять логику Google — как работает поисковая система и чем она руководствуется при ранжировании контента.

Было бы здорово, если бы все сводилось к четко определенному списку факторов, влияющих на позиции сайта в результатах поиска.
А еще лучше — если бы существовал один-единственный алгоритм, работавший для всех тем и запросов одинаково.

Но те времена давно прошли.

Когда SEO только зарождалось, для высоких позиций было достаточно «набить» страницу ключевыми словами и получить как можно больше ссылок. Было просто: один алгоритм, минимум нюансов и четкие рычаги воздействия.

Сегодня же SEO – это сложная и динамичная отрасль, постоянно развивающаяся уже более 25 лет.

Ранжирование в Google зависит от множества переменных, которые отличаются в зависимости от тематики, типа запроса, региона и намерения пользователя. К примеру, результаты для финансовых или медицинских запросов (YMYL) будут обрабатываться иначе, чем страницы интернет-магазинов или локальные сервисы.

Единственное, в чем можно быть уверенным — чем больше вы углубляетесь в SEO, тем больше осознаете: однозначных ответов нет.

Google никогда не публиковал официальный список всех факторов ранжирования. Однако эксперты согласны: существует набор важных сигналов, на которые поисковая система обращает особое внимание.

Миф о “200 факторах ранжирования Google”

Прежде чем перейти к действительно важным сигналам, влияющим на позиции сайта в поисковой выдаче, стоит развенчать один из самых распространенных SEO-мифов - так называемый список из " 200 факторов ранжирования ", якобы используемых Google.

Если вы введете в поиске Google фразу " ranking factor " или " факторы ранжирования ", то увидите десятки статей с громкими заголовками вроде "200 факторов ранжирования Google" даже от авторитетных SEO-блогов.

Откуда взялась эта цифра? Скорее всего, она возникла как элемент пиар-стратегии Google – своеобразная попытка подчеркнуть сложность алгоритма и многофакторность подхода к ранжированию. Впервые о "200 факторах" вспомнил Мэтт Каттс еще в 2009 году во время выступления на конференции PubCon . И именно это упоминание послужило основой для дальнейших спекуляций.

Но правда в том, что SEO сегодня гораздо сложнее. За последние 25 лет алгоритмы Google стали невероятно гибкими и сложными с использованием искусственного интеллекта и машинного обучения . Вероятно, количество учитываемых факторов и сигналов при ранжировании давно превысило сотни — возможно, даже достигает тысяч.

Поэтому вместо того, чтобы искать "волшебный список", стоит сосредоточиться на том, что действительно работает независимо от того, сколько именно факторов учитывает алгоритм.

Що розкрив витік факторів ранжування Яндекса

В январе 2023 года произошла утечка информации о факторах ранжирования Яндекса, согласно которому поисковая система использует примерно 690 различных сигналов для оценки страниц.

Это был редкий взгляд на то, как одна из крупных поисковиков применяет множество факторов для ранжирования.

Эксперт из российских поисковиков Дэн Тейлор в прямом разговоре отметил, что Яндекс и Google имеют много общего в подходах к индексации и ранжированию сайтов: «Они работают с одинаковыми типами данных — контент на странице, ссылки, метаданные, мобильная адаптивность, а также взаимодействие пользователей, например клики в выдаче и поведение пользователей».

Дэн также добавил: «Обе системы используют искусственный интеллект в частях своих алгоритмов (например, Яндекс это система Vega), но отличаются по весу некоторых сигналов, таких как обратные ссылки и клики пользователей в поисковой выдаче. Некоторые из этих сигналов у Яндекса легче поддаются манипуляциям по сравнению с Google».

По словам Тейлора, в теории страницы можно оптимизировать одновременно под обе системы без потери эффективности. Следовательно, утечка факторов ранжирования Яндекса может дать полезные подсказки и для понимания алгоритмов Google.

Факторы, системы и сигналы

Каждый раз, когда Google обновляет свою документацию или когда Гарри Иллайс, Джон Мюллер или Дэнни Салливан публикуют какое-то новое заявление — SEO-сообщество мгновенно бросается анализировать каждое слово.

И именно в этом кроется проблема как для Google, так и всей отрасли. Многие SEO-специалисты слишком глубоко копают в нюансы формулировок, теряя из виду ключевое — то, что действительно имеет значение для поисковой видимости.

Особенно много путаницы возникает вокруг понятия " факторов ранжирования ". Все, что хотя бы бегло упоминается как возможный сигнал для алгоритма, сразу попадает под микроскоп и разбирается на цитаты. Однако далеко не каждая смена или техническая деталь оказывают реальное влияние на позиции сайта.

Поэтому следует научиться отличать основное от второстепенного, и не терять фокус из-за гиперинтерпретации каждого упоминания от представителей Google.

SEO-специалисты все больше зацикливаются на тонкой разнице между понятиями факторов, систем и сигналов ранжирования.

Когда в документации Google была обновлена ​​страница, посвященная системам ранжирования, и из нее изъяли упоминание о «page experience» (пользовательский опыт страницы), поисковик вынужден был сделать официальное разъяснение в сети X (бывший Twitter):
«Ранжировочные системы отличаются от ранжирующих сигналов (системы обычно используют сигналы). На странице о системах случайно были перечислены некоторые элементы, принадлежащие пользовательскому опыту страницы, но на самом деле они являются сигналами, а не системами. Удаление этих пунктов со страницы систем не означает, что мы перестали учитывать показатели пользовательского опыта. Просто эти показатели являются не отдельными системами ранжирования, а сигналами, которые используют другие системы.»

Как выяснилось, пользовательский опыт страницы (page experience) до сих пор остается важным фактором ранжирования (см. ниже).

Если углубиться в терминологию, у Google есть две официальные страницы, касающиеся факторов ранжирования:

Руководство по системам ранжирования в поиске Google (A guide to Google Search ranking systems):

"Google использует автоматизированные системы ранжирования, которые учитывают многие факторы и сигнализируют о сотнях миллиардов веб-страниц и другого контента в нашем поисковом индексе, чтобы представить самые релевантные и полезные результаты за доли секунды".

Как работает поиск:

«Чтобы предоставить вам самую полезную информацию, алгоритмы поиска учитывают многие факторы и сигналы, в частности слова вашего запроса, релевантность и удобство использования страниц, экспертность источников, а также ваше местонахождение и настройки. Вес, придаваемый каждому фактору, зависит от характера вашего запроса».

Во время сессии «Спроси меня во что бы то ни стало» на конференции PubCon в сентябре 2023 года Гарри Иллайс объяснил разницу между факторами, сигналами и системами, сказав:
«Основное отличие – это просто разница в терминологии».

Проще разграничить системы и сигналы следующим образом: системы ранжирования Google – это слои машинного обучения, которые применяются для более точного отбора результатов поиска. Сигналы же влияют на эти системы и на то, как происходит ранжирование.

В частном сообщении SEO-эксперт Аммон Джонс добавил разъяснение:
«Не все сигналы, классифицируемые Google, используются в каждой системе. Многие сигналы могут быть неактуальны для конкретного запроса или иметь разный вес в зависимости от типа поиска. Например, самый известный сигнал Google – PageRank – вообще не применяется в локальном поиске.»

На странице Google «Как работает поиск» говорится о ключевых факторах, которые помогают определить, какие результаты будут показаны по вашему запросу.

На этой странице ключевые факторы ранжирования представлены следующим образом:

• Значение (Meaning)

• Соответствие (Relevance)

• Качество (Quality)

• Удобство использования (Usability)

• Контекст (Context)

Если понять основной подход Google, то углубляться в терминологические нюансы не стоит. Гораздо более эффективной и долгосрочной стратегией будет придерживаться здравого смысла и ориентироваться на конечную цель пользователя.

По сути, Google стремится предоставить лучшие результаты поиска, чтобы удержать лидирующие позиции на рынке. Это бизнес. Как только это понять, открывается ключевое понимание SEO.

Итак, учитывая все вышесказанное, вот основные факторы ранжирования, на которые следует обращать внимание для повышения видимости в поисковой выдаче.

Три ключевых фактора ранжирования, на которые должен обращать внимание каждый SEO-специалист

1. Высококачественный контент

Первый шаг к высоким позициям в поисковой выдаче – это понять запрос пользователя.

Второй — найти наиболее релевантный контент, отвечающий этому запросу.

Как указано в материале Google «Как работает поиск»:
«Наши системы анализируют контент, чтобы оценить, содержит ли он информацию, которая может быть полезна вашему поисковому запросу.»

Если техническая сторона вашего сайта настроена правильно и страницы можно корректно сканировать и индексировать, то качественный контент остается главным фактором ранжирования.

Контент важен не только для позиций поиска, но и для пользовательского опыта и конверсии.

Гарри Иллайс из Google заключает:
«Без контента вообще невозможно попасть в выдачу. Если на странице нет слов, вы не сможете по ней ранжироваться. Для каждого сайта топ-2 или топ-3 факторы могут быть разными, но контент всегда на первом месте.»

Интернет фактически построен на страницах с контентом.

А что значит «высококачественный контент»? Лучше всего его описывают критерии E-E-A-T, означающие:

• Опыт (Experience)

• Экспертиза (Expertise)

• Авторитетность (Authoritativeness)

• Надежность (Trustworthiness)

Не менее важны для контента ключевые слова — слова, помогающие поисковым системам понять тематику страницы. Есть теории, что ключевые слова утратили свою роль в ранжировании, но в базе это не так.

Google объясняет:
«Простейший сигнал о релевантности информации — это когда контент содержит те же ключевые слова, что и поисковый запрос. Например, если ключевые слова встречаются на странице, в заголовках или в основном тексте, информация, вероятно, будет более релевантной.»

Страница должна четко идентифицировать свою тематику во избежание неоднозначностей и получить высокий рейтинг.

Бывший сотрудник Google Педро Диас в одном из личных интервью сказал:
«Оригинальные факторы ранжирования, например ключевые слова, не стали устаревшими — это фундамент, на котором все строится. Важно правильно применять эти базовые принципы.

Он также добавил:
"Google ввел машинное обучение, которое накладывается сверху на эти основы, чтобы выдавать результаты, учитывающие более тонкие намерения пользователей."

Google стремится показывать лучшие результаты, поэтому разработаны системы машинного обучения для анализа естественных языковых запросов. К примеру, поисковик различает значение слова «cheat» — как «мошенник» и как «чит-код». Это пример, который Педро приводил из речи Гарри Иллайса.

Говоря о контенте и ключевых словах, невозможно не упомянуть о сущностях (entities) — концептах, которые Google использует для лучшего понимания тематики. Понимание сущностей явилось важной частью SEO.

Как объясняет Аммон Джонс:
«Поисковые системы уделяют все больше внимания семантическому поиску и сущностям. Для простого примера: если поискать 'History of Munchen', Google не только распознает ошибку в написании MÜNCHEN, но предпочтительно покажет результаты с более популярным ключевым словом 'Munich' в заголовках и описаниях.»

Важнейшие системы, влияющие на ранжирование контента, даны:

Система полезного контента (Helpful Content System)

Запущенная в 2022 году система полезного контента Google направлена ​​на то, чтобы пользователи получали лучший и самый ценный контент.

Главная цель Google – показывать материалы, отражающие реальный опыт, что, в свою очередь, обеспечивает лучший пользовательский опыт: «больше контента от людей – для людей».

Эта система постоянно обновляется, и в 2023 году уже прошло несколько ее обновлений.

Google объясняет:
«Система полезного контента призвана лучше вознаграждать материалы, где посетители испытывают удовольствие от просмотра, а не соответствующий ожиданиям пользователей контент не получает высоких позиций.»

Несколько основных рекомендаций для создания полезного контента, подчеркивающих принципы E-E-A-T:

• Не отклоняйтесь от главной темы.

• Демонстрируйте собственный, личный опыт.

• Не смешивайте несколько разных тем на одном сайте.

RankBrain

Запущенная в 2015 году система RankBrain — это один из машинных алгоритмов Google, который связывает слова с понятиями и помогает поисковику лучше понимать намерения пользователя.

Эта технология является частью процесса уточнения результатов поиска, благодаря которой Google пытается выдавать самые релевантные ответы на запросы. RankBrain также позволяет поисковику находить результаты для запросов, ранее не имевших истории поиска.

До появления RankBrain Google не распознавал синонимы и выдавал буквально те результаты, которые отвечали конкретным словам. Как объясняет Google:
«Раньше, без развитого искусственного интеллекта, наши системы просто искали точные совпадения слов. Например, если вы искали "pziza" - ошибочное написание, - то, если не было страниц с такой ошибкой, вам пришлось бы повторно искать с правильным названием, чтобы найти пиццу поблизости... Теперь благодаря машинному обучению наши системы интуитивно распознают неправильные слова и могут предложить корректный вариант.»

BERT

В 2018 году обновление BERT вызвало настоящий резонанс в SEO сообществе, ведь это было значительным шагом для Google, который тогда повлиял примерно на 10% поисковых запросов.

Эта система помогает лучше понимать, как сочетания слов могут принимать различные значения, особенно учитывая так называемые стоп-слова. Благодаря этому даже стоп-слова становятся важными в запросах, если они влияют на всеобщее содержание.

Как отмечает Google:
«BERT стал огромным прорывом в понимании природного языка, помогая нам понять, как сочетания слов передают разные значения и намерения пользователей.»

Multitask Unified Model (MUM)

В 2021 году на конференции Google I/O была представлена ​​система MUM — технология, которая сделала шаг вперед, став мультимодальной, то есть способной работать с информацией из текста, изображений и даже, возможно, видео.

Однако MUM еще не используется как универсальная система ранжирования для всех направлений поиска. Как отмечает Google:
«Хотя мы находимся на начальных этапах использования потенциала MUM, уже применили ее для улучшения поиска информации о вакцинации от COVID-19.»

Скорее всего, основная область применения MUM — это поиск, сочетающий текст и изображения, например в Google Lens.

Google добавляет:
«С внедрением все большего количества функций на основе MUM в Поиске мы перейдем от просто углубленного понимания речи к более тонкому и комплексному пониманию информации о мире… MUM способна как понимать, так и генерировать язык.»

Content Freshness

В 2010 году Google представил систему Caffeine, которая отказалась от обновления всего индекса поиска раз в несколько недель.

Интернет быстро развивался, и в 2011 году Google на основе Caffeine ввел концепцию «свежести» (Freshness), заявив:
"Сегодня мы делаем существенное улучшение в алгоритме ранжирования, которое влияет примерно на 35% поисковых запросов и лучше определяет, когда показывать более актуальные результаты с учетом разных уровней свежести."

Однако свежесть контента не применяется ко всем поисковым запросам. Это зависит от типа запроса и особенно важно для определенных тем, например, новостей, погоды или котировок акций.

Большинство контента со временем теряет релевантность в поисковых результатах, если его не обновлять.

Personalization & Locality

Хотя персонализация не касается качества контента, следует отметить, что поверх всех алгоритмов ранжирования существует еще один уровень – персонализация, учитывающая историю поисковых запросов пользователя и его местонахождение.

Например, запросы типа «лучшая кофейня» зависят от локации и в результатах поиска часто показывается карта с ближайшими вариантами. Некоторые товарные запросы могут также отображать локальных поставщиков.

Результаты одного и того же запроса могут отличаться на разных устройствах, ведь понимание намерений пользователя на определенном этапе поискового путешествия влияет на то, какие результаты будут наиболее релевантными.

Как пример, запрос «Лондонский зоопарк» на рабочем столе преимущественно показывает материалы для исследования: видео, галереи изображений, тогда как в мобильной выдаче акцент делается на покупку билетов, маршруты и расположение.

Как сказал Джон Мюллер:
«Если вы ищете на телефоне, то, возможно, вам нужна более локальная информация, потому что вы в пути. А если на рабочем столе — то больше изображений или видео в результатах.»

Поэтому при проведении исследования ключевых слов и создании контента важно учитывать влияние персонализации и локализации на ранжирование и планировать стратегию соответственно.

Хотя E-E-A-T (Опыт, Экспертиза, Авторитетность и Надежность) не является непосредственной системой ранжирования, это очень важная концепция, которую должны учитывать все создатели контента.

Ранее руководство для оценщиков качества поиска Google (Search Quality Raters Guidelines) было строго конфиденциальным документом, впоследствии попавшим в открытый доступ. Теперь Google публикует этот документ открыто, чтобы показать, по каким критериям оценщики вручную анализируют сайты.

E-E-A-T является частью этого руководства и больше служит ориентиром, чем прямым фактором ранжирования.

Эта концепция состоит из ряда уточняющих сигналов, подчеркивающих стремление Google улучшить пользовательский опыт и бороться с дезинформацией.

E-E-A-T важна для всех сфер, но особенно для ниш YMYL («Your Money or Your Life» — финансы, здоровье), где результаты поиска могут существенно влиять на жизнь пользователей.

Как было упомянуто ранее, качественный контент — ключевой фактор ранжирования, и нет лучшей инструкции для его создания, чем руководство E-E-A-T. Формирование надежной репутации эксперта в области поддерживает цели Google и обеспечивает положительный опыт пользователей.

2. Опыт пользователя на странице

Удаление "опыта пользователя на странице" со страницы систем ранжирования Google вызвало настоящий резонанс в SEO-сообществе. Поэтому команда Search Liaison была вынуждена объяснить: «Как указано в первом предложении наших рекомендаций по опыту пользователя на странице, основные системы ранжирования Google стремятся вознаграждать контент, обеспечивающий хороший пользовательский опыт на странице.»

Опыт пользователя на странице (Page Experience) был введен в 2021 году. К этому особое внимание уделяли Core Web Vitals (CWV) – ключевым показателям, влияющим на ранжирование.

Впоследствии CWV стали частью большей группы «сигналов», формирующих опыт пользователя на странице — фактически это тоже фактор ранжирования, но теперь в составе более комплексной системы под названием «Page Experience».

Чтобы понять важность этого фактора, следует осознать, к чему именно стремится Google. Основная цель – обеспечить пользователю максимально качественный опыт взаимодействия со страницей. Google не выгодно показывать в результатах поиска долго загружаемые страницы, некорректно отображаются на различных устройствах или перекрываются навязчивой рекламой, которая мешает пользователю.

Google сам отмечает: «Основные системы ранжирования Google стремятся вознаграждать контент, обеспечивающий хороший пользовательский опыт на странице.»

Page Experience базируется на четырех ключевых сигналах:

• HTTPS (безопасное соединение)

• Скорость загрузки страницы

• Адаптивность под мобильные устройства

• Core Web Vitals (основные веб-показатели)

Опыт пользователя важен, но не является решающим фактором ранжирования. Иногда он вообще не учитывается, но становится критическим, когда две страницы имеют схожий контент и соперничают за одно место в поисковой выдаче.

Как объясняет Джон Мюллер: «Если весь контент в результатах очень похож, Page Experience помогает определить, какие страницы быстрее или удобнее для пользователя, а какие менее привлекательны для показа в поиске.»

Google хочет предоставить лучший продукт на рынке, и именно поэтому внимание к опыту пользователя на странице является важным, хотя и часто недооцененным аспектом SEO. Сосредотачиваясь на мотивации Google и работая в этом направлении, вы получите лучшие результаты ранжирования, чем любым другим способом.

3. Ссылки

Связь между ссылками и позициями в поисковой выдаче – тема, существующая с момента создания Google, и остается одной из ключевых в SEO.

С первого дня работы Google специалисты по оптимизации пытались использовать ссылки для улучшения ранжирования своих сайтов. В ответ Google постоянно борется со ссылкой-спамом, чтобы улучшить качество поисковых результатов.

Среди SEO-сообщества иногда возникают мнения, что роль ссылок как фактора ранжирования постепенно снижается. Например, в 2022 году опрос Мари Хейнс показал, что 44% экспертов считают, что линкбилдинг сейчас имеет меньший эффект, чем несколько лет назад.

Чтобы понять, почему ссылки были настолько важны, стоит вернуться к утечкам — в знаменательной научной работе основателей Google Сергея Брина и Лоуренса Пейджа, где ссылки сравнивали с научными цитатами. Ссылки рассматривались как один из ключевых критериев страницы.

В первые годы существования Google ссылки быстро стали самым популярным инструментом для манипуляций ранжированием.

Однако официально представитель Google впервые подтвердил, что ссылка является фактором ранжирования только в 2016 году. Тогда Андрей Липатцев, старший стратег по качеству поиска, назвал три важнейших сигнала ранжирования: «Контент, Ссылки, RankBrain».

Уже в 2023 году на AMA-сессии PubCon Гэри Ильес высказал другое мнение, заявив, что ссылки не входят в топ-3 сигналов и пока нет универсального набора топ-3. Он также сказал, что возможно ранжироваться и без ссылок.

Следует учесть, что Google имеет веские причины скрывать реальную роль ссылок — это помогает уменьшить количество спама и манипуляций.

В приватном разговоре Аммон Джонс объяснил, что слова Андрея Липатцева в 2016 году означали простую истину: важно, что происходит на странице (контент), вне ее (ссылка) и как Google обрабатывает запрос (RankBrain) Независимо от изменений, это остаются три ключевых фактора.

Кроме влияния на распределение PageRank, ссылки важны еще и через способ, которым Google находит страницы — с помощью обхода ссылок.

Внутреннее перелинивание играет двойную роль: помогает Google лучше обходить сайт и индексировать страницы, а также объединяет тематические кластеры, что является эффективной стратегией контент-маркетинга.

Главное, что следует осознать: не все ссылки одинаковы.

Как отмечает Джон Мюллер: «Во времена PageRank было важно иметь много ссылок, а сегодня Google применяет более сложные и полезные метрики для оценки ссылок.»

Раньше можно было попытаться «накрутить» позиции большим количеством низкокачественных ссылок, но сейчас в приоритете релевантность и качество.

Итак, можно с уверенностью сказать, что и внутренние и внешние ссылки остаются важными факторами для SEO.

Главные выводы о факторах ранжирования Google

Самое важное, что следует вынести из этой статьи — это то, что ранжирование и видимость в поисковой выдаче нельзя свести к простой формуле типа «вот перечень факторов ранжирования, с которыми нужно работать».

Именно поэтому работа в SEO является одновременно интересной и сложной.

Несмотря на отсутствие четко определенного набора факторов ранжирования, которые можно безоговорочно применять, существует ряд сигналов и аспектов, которые очень важно правильно учесть для достижения максимально высоких позиций в поиске.

Начните с глубокого понимания мотивации Google и принципов работы его алгоритмов. Это позволит вам построить эффективную стратегию по оптимизации контента и SEO.

Если вы хотите узнать больше о факторах ранжирования с акцентом на факты, а не спекуляции, рекомендую загрузить электронную книгу Ranking Factors 2023.

При подготовке этой статьи автор консультировался с Педро Диасом (бывший сотрудник Google), Аммоном Джонсом (пионер SEO) и Даном Тейлором (эксперт по российским поисковым системам и техническому SEO). Большое спасибо им за вклад и профессиональные советы.