Почему SEO не работает? 10 Основных причин

Причины, по которым SEO может не работать, варьируются от нереалистичных ожиданий и внутренних факторов компании до неправильного распределения ресурсов. Вот десять основных причин. Как человек, значительную часть своей карьеры посвятивший поисковому маркетингу, я редко не могу найти аргументов в пользу SEO в контексте цифрового маркетинга и маркетинговой стратегии в целом.

Есть немного отраслей, компаний или организаций, не имеющих веб-присутствия или хотя бы какого-либо уровня онлайн-взаимодействия с аудиторией.

SEO — это дисциплина, которая требует больше времени и внимания , чем платные каналы или другие быстро запускаемые инструменты с кратковременными результатами.

Это не значит, что SEO не имеет ценности. Мне больно слышать фразы типа "SEO не работает для нас" или "мы не верим в ценность SEO".

Существует как минимум 10 причин, почему SEO не работает.

Очень мало из них связано исключительно с внешними факторами отрасли.

Чаще всего, когда SEO не приносит результатов, это по одной или нескольким причинам: от нереалистичных ожиданий до внутренних проблем компании или организации.

Здесь нет громких вызовов типа реалити-шоу с консультантом, который приходит спасать ситуацию. Только простые истины, которые могут немного болеть, если вы узнаете себя в них.

Это то, что обязательно нужно понять перед началом работы с SEO или если вы сомневаетесь, что это будет работать для вас.

1. Нереалистические ожидания

Если мы обращаемся к SEO как к последнему шансу спасти бизнес или как к волшебному источнику, удовлетворяющему все наши цели по привлечению и конверсии, нам стоит остановиться и пересмотреть ожидания.

Я видел, как SEO помогало добиться таких результатов, но эти случаи редки и сопровождаются неоправданным давлением.

Как и в других цифровых маркетинговых каналах, SEO можно планировать, прогнозировать и определять ориентиры.

Исследуйте данные по отрасли, анализируйте конкурентов и аудиторию (ключевые слова), чтобы понять, каким может быть потенциал SEO.

2. Слишком быстрый отказ

Как и во многих органических процессах, нужно помнить, что у SEO нет быстрого выключателя.

Переменные в алгоритмах, факторы на наших сайтах, важность ссылок и конкурентная среда делают обещания относительно конкретных сроков окупаемости SEO трудными для выполнения.

Владельцы и руководители ненавидят неопределенность SEO-специалистов по срокам получения результатов.

SEO-специалисты не любят, когда их давят и заставляют давать четкие ответы в условиях множества неизвестных.

Однако есть одна известная вещь, которая может повлечь за собой провал SEO — это слишком быстрый отказ.

"Слишком быстра" означает до того, как вы пройдете весь спектр факторов: индексация, технические аспекты, контент, внутренняя оптимизация страниц и внешние факторы (ссылка и прочее).

Чем конкурентнее сфера, тем больше времени вам понадобится.

Чем больше проблем на начальном этапе, тем больше времени вам нужно для их преодоления.

3. Тактический подход вместо стратегического

Много SEO-тактик выдержали испытания временем и до сих пор остаются важными.

Однако это также привело к чрезмерному акценту на них.

Если вы просто перепишете теги или оптимизируете их, вряд ли это принесет значительный результат. Так же, если вы получите одну новую ссылку, возможно, вы не заметите большой разницы.

Увлечение отдельными тактиками может быть опасным.

Критически важно стратегическое мышление.

Когда SEO не работает, это часто потому, что он был начат с использованием списка задач или набора тактик без четко определенного направления.

Стратегия означает использование исследований, установление целей, планирование методологии, измерение результатов и наличие механизмов, позволяющих адаптироваться к изменениям.

4. Устаревшие методы

Больно слышны термины, которые сегодня уже не имеют смысла или актуальности.

Одно дело – иметь правильные тактики без стратегии (как указано выше).

Но еще хуже, когда вы используете методы, не имеющие шансов на успех с самого начала. Это становится более серьезной причиной для провала SEO.

Даже опытные SEO-специалисты нуждаются в постоянном обновлении своих методов и понимании профессии SEO.

Риск применения устаревших или неэффективных методов растет, когда SEO добавляют к обязанностям человека, не являющегося профильным специалистом, или когда нанимают специалистов с минимальными затратами, давно не работавшими в этой области.

5. Отсутствие спроса со стороны аудитории

Я уже упоминал, что обычно трудно найти случай, когда SEO не может помочь бизнесу.

Но это не всегда на 100% верно.

По крайней мере я могу точно утверждать, что иногда SEO не должно быть приоритетным или основным каналом в маркетинговой стратегии.

Если целевая аудитория компании не ищет то, что предлагает, это уже сигнал, что SEO не сработает.

Дело не в том, что SEO не сможет обеспечить рейтинг сайта по определенным ключевым словам – речь идет о том, что эти рейтинги не будут иметь значения для привлечения трафика, лидов или продаж.

Некоторые примеры включают продукты или услуги, слишком технические, имеющие нулевую узнаваемость или использующие модели продаж, которые закрыты и не проводятся публично в Интернете.

SEO является инструментом входящего маркетинга. Мы должны иметь активный поток людей, которые приходят на поисковую систему, производят поиск, находят нас и переходят на наш сайт.

Когда нет такой возможности (или желания), то инвестировать в SEO и работать над  оптимизацией может быть пустой тратой времени.

6. Невыгодные элементы в результатах поиска (SERP)

В мире поиска много переменных факторов.

За все время существования Google использовал страницу результатов поиска в качестве большого эксперимента. Если обратиться назад, мы можем вспомнить разные варианты оформления и типы контента на страницах результатов поиска (SERP).

Каждое ключевое слово может иметь свой уникальный вид страницы и показывать различные типы контента или знания. Органические результаты поиска – лишь одна часть SERP.

Ожидание от SEO нужно фильтровать, учитывая, насколько загружены страницы результатов поиска и где расположены органические результаты по разным ключевым терминам и фразам.

Если органические результаты опускаются значительно ниже через объявления, изображения, локальные списки и другой контент, потенциал трафика для первого места в органическом поиске будет меньше, чем страницы, где органические результаты находятся в верхней части экрана.

Ранжирование не гарантирует трафик и конверсию. SEO может не сработать даже если мы занимаем первые места, если элементы SERP играют против нас.

7. Проблемы с ИТ-отделом

Я знаю многих отличных и талантливых IT-специалистов.

Даже среди моих друзей и лучших из лучших иногда не понимают или не принимают запросы от SEO-команды.

Безопасность, функциональность и данные часто имеют больший приоритет, чем субъективные запросы от SEO-специалистов.

Это, как правило, лучший сценарий – когда мы, по крайней мере, можем оправдать свои потребности или просьбы.

SEO не работает, когда не существует необходимой ИТ-инфраструктуры или поддержки. Или когда SEO вообще не является приоритетом для IT.

Если технические аспекты сайта не могут быть изменены, обновлены или исправлены, проблемы с индексацией и скоростью сайта могут возникнуть еще до того, как мы даже начнем говорить о факторах на странице и требованиях к CMS.

8. Проблемы с пользовательским опытом (UX)

Для SEO-компаний  и усилий, которые оцениваются по конверсиям (а не только по охвату или начальным щелчкам/взаимодействиям), пользовательский опыт (UX) может стать решающим фактором успеха или провала.

Получить высокие позиции в рейтинге и трафике – это одно. Другое дело – когда этот трафик не конвертируется.

Можно добиться лучших позиций и совпадения с исследованием, рассуждением и успехом на нижнем уровне воронки.

Однако, если UX хаотичен и пользователи не могут легко найти нужную информацию или выполнить нужные действия, то SEO будет считаться провальным.

9. Неправильная структура команды

Командная структура может показаться чем-то необычным для рассмотрения в контексте успеха SEO, но это часто скрытая проблема.

Вопрос в том, насколько команда обладает необходимыми навыками, опытом, приоритетами, и предоставлено ли им достаточно ресурсов. Человек или команда, ответственная за SEO, может как обеспечить успех, так и стать причиной провала, в зависимости от того, получают ли они необходимую поддержку.

В начале моей карьеры SEO можно было проводить в изоляции. Сейчас это изменилось – и это положительное смещение.

Если нет подлинной преданности команды и приоритетности задач со стороны всех, кто участвует в процессе, то SEO под угрозой неудачи.

Нужна слаженная работа команды, включающая специалистов по контенту, ИТ, UX и другим направлениям.

10. Недостаточное финансирование

SEO-трафик бесплатный!

На самом деле – нет.

Хотя деньги на платные медиа не нужны, необходимы как внутренние, так и внешние ресурсы.

Это могут быть как прямые затраты на агентство или программное обеспечение, так и косвенные затраты на внутренних сотрудников и ресурсы компании – SEO все равно требует инвестиций.

Недостаточное финансирование как прямых, так и косвенных издержек может стать причиной неэффективности SEO-кампаний еще на старте.

Важно понимать, что успешное SEO требует полной инвестиционной поддержки .

Вывод

Мы все хотим, чтобы наши маркетинговые усилия приносили результаты.

SEO – не исключение.

То ли одна причина или комплекс вызовов стоит на пути, важно понимать причины, почему SEO не работает.

SEO требует инвестиций на многих уровнях. Знание того, как преодолеть вызовы или что может стать причиной провала еще до начала работы, может помочь успешно реализовать SEO-стратегию и открыть потенциальные возможности для достижения маркетинговых и бизнес-целей.