Русский
военный
корабль

12 ошибок платной рекламы, которые вы совершаете, и как их исправить

Раньше платные медиа были довольно простыми: вы выбирали ключевые слова, устанавливали ставки, составляли текст объявления, добавляли минусы и корректировали по мере необходимости. Однако с годами платные рекламные платформы становились все более и более сложными. При этом появляется больше возможностей совершать небольшие ошибки, которые могут дорого обойтись. 

Ниже приведены несколько простых ошибок, которые могут снизить рентабельность инвестиций в платную рекламу, и способы их исправления.

1. Следование настройкам поисковых систем по умолчанию

К сожалению, иногда поисковые системы не учитывают интересы рекламодателя. Внимательно изучите настройки кампании, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим целям. 

Одним из примеров является расширенный таргетинг на местоположение по умолчанию. Для большинства рекламодателей почти всегда имеет смысл убедиться, что расширенные цели местоположения установлены на «Люди в моем целевом местоположении» (в отличие от «Люди в моих целевых местоположениях или ищут их») и исключить «Люди в моих целевых местоположениях или ищущие их». мои исключенные местоположения» (а не только «Люди в моих исключенных местоположениях»). Это важно, так как обеспечивает точность геотаргетинга.

Я также настоятельно рекомендую не включать контекстно-медийную сеть в свои поисковые кампании, поскольку в настоящее время это делается по умолчанию. 

В качестве другого примера, ключевые слова с широким соответствием являются типом соответствия ключевых слов по умолчанию и обычно не являются самыми эффективными. 

2. Использование умных кампаний

Умные кампании — это способ поисковых систем «помочь» рекламодателям за счет упрощения требований к настройке базовой кампании. Проблема в том, что они также забирают большую часть контроля из рук рекламодателя и, похоже, не обеспечивают столько конверсий, несмотря на то, что получают довольно много трафика. 

Я рекомендую потратить время (или нанять кого-нибудь) на создание поисковых кампаний вместо умных кампаний. Даже если это стоит немного денег, в долгосрочной перспективе почти наверняка будет лучше ROAS. 

Обратите внимание, что некоторые умные кампании могут работать, особенно «Умные покупки» и «Умная медийная реклама». Этот совет относится конкретно к обычному умному (поисковому) типу кампании. 

3. Переплата за клики

Все хотят платить за клики как можно меньше, но этот совет на самом деле не об использовании цены за клик в качестве KPI. Я полностью убежден, что основное внимание должно быть сосредоточено на вашей конечной цели, когда дело доходит до определения того, что вы выберете в качестве основного показателя для отслеживания. Для большинства людей это означает конверсию. 

Однако, если бюджеты ограничены, иногда имеет смысл попытаться выяснить, позволит ли снижение ставок получить больше кликов при сохранении коэффициента конверсии . В этих сценариях я предлагаю продолжать рассматривать конверсии и показатели, ориентированные на конверсии, как ключевые показатели эффективности, но проводить тесты с различными уровнями ставок, чтобы увидеть, приводит ли это к улучшению показателей конверсии за счет увеличения трафика.

4. Выбор неправильной стратегии назначения ставок для ваших целей

Другой распространенной ошибкой является выбор неправильной стратегии назначения ставок для ваших целей . Я большой поклонник ручного назначения ставок, потому что оно позволяет контролировать ваши ставки на детальном уровне. Тем не менее, я должен признать, что рекламные платформы проделали большую работу по созданию своих алгоритмов ставок и абсолютно заслуживают проверки. 

Стратегии назначения ставок сами по себе могут охватывать целую запись в блоге, но вот краткая версия:

Целевой процент полученных показов

Эта стратегия назначения ставок направлена ​​на то, чтобы сделать маркетологов максимально заметными. В результате затраты, как правило, завышены, и вы можете не увидеть увеличения показателей нижней части воронки, поскольку основное внимание уделяется видимости.

Максимум кликов

Эта стратегия ставок направлена ​​на получение как можно большего трафика. Как и в случае с Target IS, основное внимание уделяется не метрикам нижней части последовательности, поэтому вы можете увидеть снижение коэффициента конверсии. Это может указывать на то, что трафик может быть не такого высокого качества. 

Максимальное количество конверсий (без целевой цены за конверсию)

Эта стратегия назначения ставок направлена ​​на получение как можно большего количества конверсий, а также на то, чтобы израсходовать весь предоставленный бюджет. Если вы используете максимальное количество конверсий, я настоятельно рекомендую начать с низкого предела бюджета, особенно пока алгоритм назначения ставок обучается. В противном случае он может израсходовать весь бюджет по очень высокой цене за конверсию. Хотя максимальная конверсия не является моей любимой стратегией назначения ставок, я обнаружил, что она может быть полезна при первоначальном запуске кампании — если мы начинаем с небольшим бюджетом. 

Максимальное увеличение числа конверсий с помощью целевой цены за конверсию (ранее известной как целевая цена за конверсию)

Эта стратегия назначения ставок направлена ​​на получение как можно большего количества конверсий в рамках целевой цены за конверсию. Эта стратегия назначения ставок является одной из моих любимых, если имеется достаточно данных для обучения алгоритма торгов. Остерегайтесь, хотя; если целевая цена за конверсию установлена ​​слишком низкой, это может снизить объем. Если у вас малообъемные кампании, может помочь использование пакетной стратегии назначения ставок. 

Максимальное значение

Эта стратегия назначения ставок направлена ​​на получение как можно большей ценности конверсии, а также стремление уложиться в бюджет. Я считаю, что эта стратегия назначения ставок очень похожа на стратегию "Максимальное количество конверсий", за исключением того, что она немного более полезна, поскольку она имеет качественный фактор (отслеживание ценности в дополнение к объему).

Целевая рентабельность инвестиций

Эта стратегия назначения ставок — одна из моих самых любимых, если у вас есть данные о ценности конверсии. Он постарается получить как можно больше конверсий при достижении целей ROAS . Как и в случае с целевой ценой за конверсию, если вы установите слишком низкую цену, это может снизить объем. Тем не менее, что мне нравится в этой стратегии, так это то, что она поможет вам максимизировать ваши кампании, достигнув при этом прибыльности, которую вам нужно достичь. 

5. Неправильное использование модификаторов ставок

Модификаторы ставок — отличный инструмент для оптимизации. Однако бывают случаи, когда модификаторы ставок могут работать неправильно. При настройке модификаторов ставок необходимо знать три очень важных момента:

  1. Модификаторы ставок складываются. Это означает, что если вы настроите несколько модификаторов ставок, влияющих на один и тот же аукцион, они будут суммироваться друг с другом. Это может означать увеличение или уменьшение модификаторов ставок значительно больше, чем вы ожидали, поэтому я настоятельно рекомендую не вносить радикальные корректировки модификаторов ставок по нескольким категориям (устройство, время, демография, аудитория или географическое положение) в один и тот же день.
  2. Модификаторы ставок предназначены для использования в сегментах с отклонениями — например, если одно устройство работает значительно лучше или хуже, чем другие, это выброс и хороший кандидат для модификатора ставок. Если вы настроите все сегменты в одной кампании в одном направлении, модификаторы ставок не будут эффективными, так как в этой точке нет контрольного сегмента. Например, нет смысла увеличивать все модификаторы ставок для устройств на 10%. В этот момент имеет смысл увеличить ставки на 10%, а не модификаторы ставок.
  3. Модификаторы ставок работают при автоматическом назначении ставок не так, как при назначении ставок вручную . Важно проверить, как модификаторы ставок работают с используемой стратегией назначения ставок, чтобы убедиться, что вы понимаете влияние любых корректировок. 

6. Выбор неправильных ключевых слов для ваших целей

Одна из самых распространенных ошибок, которые я вижу при аудите кампаний, заключается в том, что люди используют очень общие ключевые слова.

Например, если бы вы продавали автоматы для игры в пинбол, для вас почти наверняка было бы более выгодно делать ставки на таких условиях, как «где найти автомат для игры в пинбол», «приобрести автомат для игры в пинбол для дома», «жилые аркадные игры», «игры для домашних игровых автоматов» и тому подобное, а не торги на таких условиях, как «игрушки» или «развлечения».

Хотя последние термины могут быть технически релевантными, они недостаточно квалифицированы, чтобы дать нам достаточно подробностей о том, что пытается найти искатель. Это означает, что будет сложно конкурировать на этих условиях, поскольку более общие запросы, как правило, имеют больший объем и могут легко потратить много денег быстро, имея коэффициент конверсии ниже среднего. 

Поставьте себя на место потенциального покупателя и подумайте, что бы вы искали на его месте. 

Ключевые слова с длинным хвостом — это более конкретные условия поиска (и, как вы уже догадались, обычно они длиннее). Как правило, они получают меньше общего трафика, чем более общие ключевые слова, но обычно имеют более высокую ценность конверсии, поскольку они очень специфичны.

Например, вы можете ввести в поиск «грузовики Ford», когда впервые решите, что вам нужна новая машина. Тем не менее, вы, вероятно, только начинаете делать покупки и ищете информацию, а не место для покупки автомобиля.

Позже вы можете выполнить поиск «Грузовики Ford рядом со мной» или «Грузовики Ford в [вставьте город здесь], что, скорее всего, приведет вас к конкретному дилерскому центру Ford в этом районе (если они управляют своей SEO-рекламой и платными поисковыми кампаниями).

Поскольку этот тип ключевого слова сокращает большой объем трафика, который не обязательно конвертируется, они отлично подходят как для платного поиска, так и для SEO-кампаний.

7. Использование одной и той же рекламы для всего

Настройка рекламного текста и креативов может занять некоторое время, но оно того стоит! Быть релевантным потенциальным клиентам — это простой способ повысить рейтинг кликов, будь то реклама в Facebook, медийная реклама или реклама в поиске. 

Инструменты медийной рекламы позволяют вам изучать баннеры, боковые панели и текстовые объявления ваших конкурентов, размещаемые через Google Ads . Вы можете найти объявления с помощью поиска по ключевым словам, что упрощает поиск идей, связанных с вашей кампанией. 

Эти инструменты также могут помочь вам усовершенствовать стратегию покупки рекламы, найдя новых издателей или проанализировав целевые страницы кампаний ваших конкурентов.

Они позволяют изучить эффективность рекламных кампаний любого рекламодателя в Google Покупках. Это отличный способ собрать информацию о конкурентах, которая может стать основой для вашей следующей кампании.

Попробуйте использовать полученные данные, чтобы определить сильные и слабые стороны стратегий платного поиска ваших конкурентов.

8. Привлечение трафика к контенту, который не соответствует их целям

Очень важно быть актуальным и полезным для ваших потенциальных клиентов. Иногда легко подтолкнуть потенциальных клиентов к контенту, который мы хотим, чтобы они потребляли, забывая — или не принимая во внимание — то, что их действительно волнует. 

Еще раз поставьте себя на место вашего потенциального клиента. Если вы искали цену товара, вероятно, вы заполните форму, чтобы загрузить технический документ? Возможно нет. Вы хотите увидеть цены! Убедитесь, что контент соответствует тому, что ищет потребитель. 

Если целевая страница не соответствует их целям, они, скорее всего, уйдут, что является пустой тратой времени для них и пустой тратой денег для вас. 

Более того, у потенциальных клиентов должен быть постоянный опыт от поиска до рекламы и целевой страницы. Или, в случае с платными соцсетями, где нет поиска, реклама и целевая страница должны быть гиперрелевантными. Объявление должно управлять ожиданиями того, что должно появиться на целевой странице, а затем целевая страница должна облегчать просмотр.

Внимательно следите за показателями на сайте, такими как показатель отказов, продолжительность сеанса и коэффициент конверсии, а затем используйте эти показатели, чтобы определить, насколько эффективны ваши целевые страницы. Чтобы постоянно совершенствоваться: тестируйте, контролируйте и повторяйте!

9. Оплата покупок, которые вы могли совершить бесплатно

Иногда я обнаруживаю, что рекламодатели используют ремаркетинг или другие платные медиа-кампании таким образом, что поглощают покупки из других каналов. Важно, чтобы при запуске новых кампаний вы обращали пристальное внимание на то, являются ли конверсии дополнительными или они влияют на другой канал. 

Если конверсии происходят по более низкой цене, это может не быть проблемой. Если конверсии ранее поступали, скажем, из органических материалов или электронной почты, возможно, было бы лучше пересмотреть стратегию. 

10. Не следить за размещением в медийной рекламе

Это одна из самых болезненных ошибок, которую можно обнаружить при аудите платного поиска. Действительно неприятно видеть, что клиент случайно потратил весь свой бюджет на детские игровые приложения или другие бесполезные места размещения, которые вряд ли были посещены его целевым рынком. 

Внимательно следите за медийными местами размещения и обязательно исключайте нерелевантные или низкокачественные. Кроме того, убедитесь, что у вас настроены элементы управления безопасностью бренда для управления типами контента, которые вы готовы показывать вместе со своей рекламой. 

11. Не обращая внимания на конкурентов

То, что ваши конкуренты что-то делают, не означает, что это работает. Тем не менее, это может стать отличной основой для мозгового штурма! Кроме того, всегда полезно знать, как ваши конкуренты обмениваются сообщениями, чтобы вы могли выделиться. 

Кроме того, вы также можете определить, на какие ключевые слова они делают ставки, и пробелы, которые могут существовать между вашим списком ключевых слов и их списками для новых идей расширения.

12. Недостаточно тестирования 

Используете ли вы Facebook, Google, Bing или любой другой канал — одно можно сказать наверняка — вы всегда должны проводить тестирование. Чем больше вы тестируете, тем быстрее вы учитесь. Вы можете тестировать все, что угодно: каналы, таргетинг, настройки, стратегии назначения ставок, креативы, целевые страницы и многое другое! 

Резюме

Подводя итог, можно легко попасть в ряд распространенных ошибок, возникающих при создании платных кампаний. Но если вы обратите внимание на эти распространенные ошибки, это сэкономит вам много времени и денег в долгосрочной перспективе!


Отправлять комментарии могут только пользователи сайта с подтвержденным Email.

Войти