12 помилок платної реклами, які ви робите, та як їх виправити

1. Дотримання налаштувань пошукових систем за умовчанням

На жаль, іноді пошукові системи не враховують інтересів рекламодавця. Уважно вивчіть налаштування кампанії, щоб переконатися, що вони відповідають вашим цілям.

Одним із прикладів є розширене націлення на місцезнаходження за умовчанням. Для більшості рекламодавців майже завжди є сенс переконатися, що розширені цілі розташування встановлені на «Люди в моєму цільовому місцезнаходженню» (на відміну від «Люди в моїх цільових місцях або шукають їх») і виключити «Люди в моїх цільових місцях або шукаючі їх». мої виключені місцезнаходження» (а не тільки «Люди в моїх виключених місцях»). Це важливо, оскільки забезпечує точність геотаргетингу.

Я також наполегливо рекомендую не включати медійну мережу до своїх пошукових кампаній, оскільки зараз це робиться за умовчанням.

Як інший приклад, ключові слова з широкою відповідністю є типом відповідності ключових слів за умовчанням і зазвичай не є найефективнішими.

2. Використання розумних кампаній

Розумні кампанії —  це спосіб пошукових систем «допомогти» рекламодавцям за рахунок спрощення вимог до налаштування базової кампанії. Проблема в тому, що вони також забирають більшу частину контролю з рук рекламодавця і, схоже, не забезпечують стільки конверсій, незважаючи на те, що отримують чимало трафіку.

Я рекомендую витратити час (або найняти когось) на створення пошукових кампаній замість розумних кампаній. Навіть якщо це коштує трохи грошей, у довгостроковій перспективі майже напевно буде краще за ROAS.

Зверніть увагу, що деякі розумні кампанії можуть працювати, особливо «Розумні покупки» та «Розумна медійна реклама». Ця рада відноситься безпосередньо до звичайного розумного (пошукового) типу кампанії.

3. Переплата за кліки

Всі хочуть платити за кліки якнайменше, але ця порада насправді не про використання ціни за клік як KPI. Я повністю переконаний, що основна увага повинна бути зосереджена на кінцевій меті, коли справа доходить до визначення того, що ви виберете в якості основного показника для відстеження. Для більшості людей це означає конверсію.

Однак, якщо бюджети обмежені, іноді варто спробувати з'ясувати, чи дозволить зниження ставок отримати більше кліків при збереженні   коефіцієнта конверсії . У цих сценаріях я пропоную продовжувати розглядати конверсії та показники, орієнтовані на конверсії як ключові показники ефективності, але проводити тести з різними рівнями ставок, щоб побачити, чи це призводить до поліпшення показників конверсії за рахунок збільшення трафіку.

4. Вибір неправильної стратегії призначення ставок для ваших цілей

Другой распространенной ошибкой является выбор неправильной стратегії призначення ставок для ваших цілей .  Я великий шанувальник ручного призначення ставок, тому що це дозволяє контролювати ваші ставки на детальному рівні. Тим не менш, я повинен визнати, що рекламні платформи проробили велику роботу зі створення своїх алгоритмів ставок і абсолютно заслуговують на перевірки.

Стратегії призначення ставок самі по собі можуть охоплювати цілий запис у блозі, але ось коротка версія:

Цільовий відсоток отриманих показів

Ця стратегія призначення ставок спрямована на те, щоб зробити маркетологів максимально помітними. В результаті витрати, як правило, завищені, і ви можете не побачити збільшення показників нижньої частини вирви, оскільки основна увага приділяється видимості.

Максимум кліків

Ця стратегія ставок спрямована на отримання якомога більшого трафіку. Як і у випадку з Target IS, основна увага не приділяється метрикам нижньої частини послідовності, тому ви можете побачити зниження коефіцієнта конверсії. Це може вказувати на те, що трафік може бути не такої високої якості.

Максимальна кількість конверсій (без цільової ціни за конверсію)

Ця стратегія призначення ставок спрямована на отримання якнайбільшої кількості конверсій, а також на те, щоб витратити весь наданий бюджет. Якщо ви використовуєте максимальну кількість конверсій, я рекомендую почати з низької межі бюджету, особливо поки алгоритм призначення ставок навчається. А якщо ні, то він може витратити весь бюджет за дуже високою ціною за конверсію. Хоча максимальна конверсія не є моєю улюбленою стратегією призначення ставок, я виявив, що вона може бути корисною при запуску кампанії — якщо ми починаємо з невеликим бюджетом.

Максимальне збільшення числа конверсій за допомогою цільової ціни за конверсію (раніше відома як цільова ціна за конверсію)

Ця стратегія призначення ставок спрямована на отримання якомога більшої кількості конверсій у рамках цільової ціни за конверсію. Ця стратегія призначення ставок є однією з моїх улюблених, якщо є достатньо даних для навчання алгоритму торгів. Стережіться, хоч; якщо цільова ціна за конверсію встановлена надто низькою, це може знизити обсяг. Якщо ви маєте малооб'ємні кампанії, може допомогти використання пакетної стратегії призначення ставок.

Максимальне значення

Ця стратегія призначення ставок спрямована на отримання якомога більшої цінності конверсії, а також прагнення вкластися до бюджету. Я вважаю, що ця стратегія призначення ставок дуже схожа на стратегію "Максимальна кількість конверсій", за винятком того, що вона трохи корисніша, оскільки вона має якісний фактор (відстеження цінності на додаток до обсягу).

Цільова рентабельність інвестицій

Ця стратегія призначення ставок є однією з моїх найулюбленіших, якщо у вас є дані про цінність конверсії. Він намагатиметься отримати якомога більше конверсій при досягненні цілей ROAS . Як і у випадку цільової ціни за конверсію, якщо ви встановите занадто низьку ціну, це може знизити обсяг. Тим не менш, що мені подобається в цій стратегії, так це те, що вона допоможе вам максимізувати ваші кампанії, досягнувши при цьому прибутковості, яку вам потрібно досягти.

5. Неправильне використання модифікаторів ставок

Модифікатори ставок – чудовий інструмент для оптимізації. Однак трапляються випадки, коли модифікатори ставок можуть працювати неправильно. При налаштуванні модифікаторів ставок необхідно знати три дуже важливі моменти:

1. Модифікатори ставок складаються. Це означає, що якщо ви налаштуєте кілька модифікаторів ставок, що впливають на той самий аукціон, вони сумуватимуться один з одним. Це може означати збільшення або зменшення модифікаторів ставок значно більше, ніж ви очікували, тому я настійно рекомендую не вносити радикальні коригування модифікаторів ставок за декількома категоріями (пристрій, час, демографія, аудиторія або географічне положення) в той самий день.
2. Модифікатори ставок призначені для використання в сегментах з відхиленнями — наприклад, якщо один пристрій працює значно краще або гірше за інші, це викид і хороший кандидат для модифікатора ставок. Якщо ви налаштуєте всі сегменти в одній кампанії в одному напрямку, модифікатори ставок не будуть ефективними, оскільки в цій точці немає контрольного сегмента. Наприклад, немає сенсу збільшувати усі модифікатори ставок для пристроїв на 10%. У цей момент є сенс збільшити ставки на 10%, а не модифікатори ставок.
3. Модифікатори ставок працюють при автоматичному призначенні ставок не так, як при призначенні ставок вручну . Важливо перевірити, як модифікатори ставок працюють зі стратегією призначення ставок, щоб переконатися, що ви розумієте вплив будь-яких коригувань.

6. Вибір неправильних ключових слів для ваших цілей

Однією з найпоширеніших помилок, які я бачу при аудиті кампаній, є те, що люди використовують дуже загальні ключові слова.

Наприклад, якби ви продавали автомати для гри в пінбол, вам майже напевно було б вигідніше робити ставки на таких умовах, як «де знайти автомат для гри в пінбол», «придбати автомат для гри в пінбол для дому», «житлові аркадні ігри», «ігри для домашніх гральних автоматів» тощо, а не торги на таких умовах, як «іграшки» чи «розваги».

Хоча останні терміни можуть бути технічно релевантними, вони недостатньо кваліфіковані, щоб дати нам достатньо подробиць про те, що шукає шукач. Це означає, що буде складно конкурувати на цих умовах, оскільки більш загальні запити зазвичай мають більший обсяг і можуть легко витратити багато грошей швидко, маючи коефіцієнт конверсії нижче середнього.

Поставте себе на місце потенційного покупця і подумайте, що ви шукали б на його місці.

Ключові слова з довгим хвостом - це конкретніші умови пошуку (і, як ви вже здогадалися, зазвичай вони довші). Як правило, вони отримують менше загального трафіку, ніж загальніші ключові слова, але зазвичай мають більш високу цінність конверсії, оскільки вони дуже специфічні.

Наприклад, ви можете ввести в пошук вантажівки Ford, коли вперше вирішите, що вам потрібна нова машина. Тим не менш, ви, ймовірно, тільки починаєте робити покупки та шукаєте інформацію, а не місце для покупки автомобіля.

Пізніше ви можете виконати пошук «Вантажівки Ford поряд зі мною» або «Вантажівки Ford у [вставте місто тут], що, швидше за все, приведе вас до конкретного дилерського центру Ford у цьому районі (якщо вони керують своєю SEO-рекламою та платними пошуковими кампаніями ).

Оскільки цей тип ключового слова скорочує великий обсяг трафіку, який не обов'язково конвертується, вони чудово підходять як для платного пошуку, так і для SEO-кампаній.

7. Використання однієї і тієї ж реклами для всього

Налаштування рекламного тексту та креативів може зайняти деякий час, але воно того варте! Бути релевантним потенційним клієнтам – це простий спосіб підвищити рейтинг кліків, будь то реклама у Facebook, медійна реклама чи реклама у пошуку.

Інструменти медійної реклами дозволяють вам вивчати банери, бічні панелі та текстові оголошення ваших конкурентів, які розміщуються через   Google Ads .  Ви можете знайти оголошення за допомогою ключових слів, що спрощує пошук ідей, пов'язаних з вашою кампанією.

Ці інструменти також можуть допомогти вам удосконалити стратегію купівлі реклами, знайшовши нових видавців або проаналізувавши цільові сторінки кампаній ваших конкурентів.

Вони дозволяють вивчити ефективність рекламних кампаній будь-якого рекламодавця в покупках Google. Це чудовий спосіб зібрати інформацію про конкурентів, яка може стати основою для наступної кампанії.

Спробуйте використати отримані дані, щоб визначити сильні та слабкі сторони стратегії платного пошуку ваших конкурентів.

8. Залучення трафіку до контенту, який не відповідає їхнім цілям

Дуже важливо бути актуальним та корисним для ваших потенційних клієнтів. Іноді легко підштовхнути потенційних клієнтів до контенту, який ми хочемо, щоб вони споживали, забуваючи чи не беручи до уваги те, що їх справді хвилює.

Ще раз поставте себе місце вашого потенційного клієнта. Якщо ви шукали ціну товару, можливо, ви заповните форму, щоб завантажити технічний документ? Можливо, ні. Ви бажаєте побачити ціни! Переконайтеся, що вміст відповідає тому, що шукає споживач.

Якщо цільова сторінка не відповідає їхнім цілям, вони, швидше за все, підуть, що є марною тратою часу для них і марною тратою грошей для вас.

До того, потенційні клієнти мають мати постійний досвід від пошуку до реклами та цільової сторінки. Або, у випадку з платними соцмережами, де немає пошуку, реклама та цільова сторінка мають бути гіперрелевантними. Оголошення має керувати очікуваннями на цільовій сторінці, а потім цільова сторінка повинна полегшувати перегляд.

Уважно стежте за показниками на сайті, такими як показник відмов, тривалість сеансу та коефіцієнт конверсії, а потім використовуйте ці показники, щоб визначити, наскільки ефективні цільові сторінки. Щоб постійно вдосконалюватись: тестуйте, контролюйте та повторюйте!

9. Оплата покупок, які ви могли зробити безкоштовно

Іноді я виявляю, що рекламодавці використовують ремаркетинг чи інші платні медіакампанії таким чином, що поглинають покупки з інших каналів. Важливо, щоб при запуску нових кампаній ви звертали пильну увагу на те, чи є додатковими конверсії або вони впливають на інший канал.

Якщо конверсії відбуваються за нижчою ціною, це може бути проблемою. Якщо конверсії раніше надходили, скажімо, з органічних матеріалів або електронної пошти, можливо, краще було б переглянути стратегію.

10. Не слідкувати за розміщенням у медійній рекламі

Це одна з найболючіших помилок, яку можна виявити під час аудиту платного пошуку. Справді неприємно бачити, що клієнт випадково витратив весь свій бюджет на дитячі ігрові програми чи інші марні місця розміщення, які навряд чи були відвідані цільовим ринком.

Уважно стежте за медійними місцями розміщення та обов'язково виключайте нерелевантні чи низькоякісні. Крім того, переконайтеся, що у вас налаштовані елементи керування безпекою бренду для керування типами контенту, які ви готові показувати разом зі своєю рекламою.

11. Не звертаючи уваги на конкурентів

Те, що ваші конкуренти щось роблять, не означає, що це працює. Проте це може стати відмінною основою для мозкового штурму! Крім того, завжди корисно знати, як ваші конкуренти обмінюються повідомленнями, щоб ви могли виділитися.

Крім того, ви також можете визначити, на які ключові слова вони роблять ставки, і пробіли, які можуть існувати між вашим списком ключових слів та їх списками для нових ідей розширення.

12. Недостатньо тестування

Ви використовуєте Facebook, Google, Bing або будь-який інший канал — одне можна сказати напевно — ви завжди повинні проводити тестування. Чим більше ви тестуєте, тим швидше ви навчаєтесь. Ви можете тестувати все, що завгодно: канали, націлення, налаштування, стратегії призначення ставок, креативи, цільові сторінки та багато іншого!

Резюме

Підсумовуючи, можна легко потрапити до низки поширених помилок, що виникають під час створення платних кампаній. Але якщо ви звернете увагу на ці поширені помилки, це заощадить вам багато часу та грошей у довгостроковій перспективі!